“乔治勋爵的悲剧”作为一款香水名称，摒弃了传统商标简短规整的范式，以叙事化短语形式呈现，兼具文学性与故事性。该非传统命名的核心争议在于，此类短语式标识能否被相关公众识别为商品来源标识、是否具备商标法定显著性。

最高人民法院2025年知识产权典型案例——潘某有限公司与国家知识产权局商标申请驳回复审行政纠纷案〔（2025）最高法行再200号〕，对此作出权威司法定论。该案破除了商标审查固有误区，明确短语类标识并非天然缺乏商标显著性，商标注册的核心判断标准与名称长短、形式是否传统无关，仅取决于相关公众能否通过该标识有效区分商品来源。

本案并非为文艺化、短语式品牌命名开通注册绿色通道，核心价值在于重构了短语类商标的显著性审查逻辑，为新消费品牌创意命名、商标资产合规布局划定了清晰可落地的法律边界。

一、案件始末：三层审查否定后，最高法再审校准裁判尺度

2021年6月24日，潘某有限公司向国家知识产权局提交“乔治勋爵的悲剧”文字商标注册申请，指定使用在第3类香水、淡香水、古龙水等商品上。

国家知识产权局以该标识为非常规短语形态、相关公众难以识别为商标、无法实现来源区分功能为由，依据《中华人民共和国商标法》（以下简称《商标法》）第十一条第一款第三项“其他缺乏显著特征”规定，驳回其注册申请。

申请人不服驳回决定，相继提起行政诉讼一审、二审，两级法院均维持原驳回结论。案涉商标历经行政审查、一审、二审三重否定，短语类商标的注册审查壁垒一度被固化。

最高人民法院再审作出颠覆性改判，从三重维度认定标识合法性：一是该文字组合并非日常固定通用搭配，整体组合、语义及呼叫方式具备独特性；二是短语未描述香水的香型、成分、功能、品质等核心属性，不属于商品描述性用语或行业通用宣传话术；三是结合同类风格商标注册先例、申请人长期市场使用记录，以及消费者、媒体已固定以该名称指代其专属香水的市场事实，最终认定该标识具备固有显著特征，可有效区分商品来源。

最高法最终判决撤销一审、二审判决及国家知识产权局驳回决定，判令其重新作出行政行为。

二、法理核心：商标显著性是识别判断，而非审美与形式判断

本案核心法理突破，是厘清了商标显著性的法定内涵，彻底破除行业“短名优先、臆造词优先”的审查惯性，明确了商标注册的法定核心逻辑。

根据《商标法》第八条，凡能区分经营主体商品来源的文字、图形及组合要素，均可申请注册商标，法条未对商标字数、句式、形态作出任何限制性规定，未排除短语、叙事化表达的注册资格。

《商标法》第九条第一款规定，注册商标需具备显著特征、便于识别，且无在先权利冲突。第十一条明确了三类显著性排除情形，涵盖商品通用名称、直接描述商品核心属性的标识及其他缺乏显著特征的标识，同时补充规定，无固有显著性的标识，经使用取得识别特征的可依法注册。

据此可知，商标显著性的核心判断标准是市场识别功能，与标识长短、词汇属性、传统形态无关，外观形式从来不是商标注册的法定否决事由。

实践中多数短语注册失败，根源并非句式过长，而是落入描述性、通用性、公共宣传性法律禁区。例如“天然清新好味道”“高效节能新选择”等话术，均为通用商业宣传语，无法固定对应单一经营主体，天然不具备商标显著性。

而“乔治勋爵的悲剧”用于香水商品，无任何产品属性、功能、品质描述语义，是具备独立叙事内涵的专属名称。消费者可清晰将其对应为品牌专属产品，完全契合商标来源识别的核心功能，这是其被认定具备固有显著性的关键。

本案确立核心裁判逻辑：短语形态不是注册原罪，描述性表达才是核心风险；文艺叙事感不是商标障碍，无法区分商品来源才是法定驳回核心事由。

三、实操标尺：最高法确立短语类商标三层审查标准

本案最大的实务价值，是最高法通过裁判规则与专家点评，搭建了一套可直接落地的短语类商标显著性三层审查体系，终结了此类商标审查的模糊性，为品牌命名与商标合规布局提供了明确指引。

（一）层级一：判断短语整体是否为公共通用表达

最高法明确，商标显著性审查禁止机械拆字判定，不能因标识由日常词汇组成，就直接否定整体标识的独特性，普通词汇组合不等于公共通用表达。

案涉标识为独创性叙事组合，并非社会通用固定话术，未侵占公共语言空间，具备专属识别与独占使用属性。若仅因组成词汇常见即否定显著性，将迫使品牌局限于无语义臆造词，既违背商业规律，也不当抬高商标注册门槛。

（二）层级二：判断标识与指定商品是否存在描述性关联

商标显著性具备极强的商品依附性，同一标识在不同品类的审查结果差异极大，核心判断标准为是否直接描述商品核心属性。

若短语直接关联商品功能、原料、品质、使用场景，大概率被认定为描述性标识、缺乏显著性，如“冰爽一夏”用于冷饮，直接对应产品消费属性，注册风险极高。

本案中，案涉标识与香水核心属性无任何关联，属于主打审美与情绪价值的叙事化命名，规避了描述性风险，也为美妆、文创、潮玩等新消费品类的创意命名提供了重要参考。

（三）层级三：结合市场使用事实印证来源识别效果

最高法结合完整市场事实佐证裁判结论：申请人自2020年起在国内销售该命名香水，消费者、媒体已自发将其与申请人专属产品形成固定对应关系；同时香水行业存在同类叙事风格商标注册先例，可印证该命名符合行业商业惯例。

本案严格区分固有显著性与使用取得显著性，市场使用证据并非补救权利瑕疵，而是辅助印证标识本身的识别属性。这提示企业：即便主张标识具备固有显著性，也需常态化留存使用证据，稳固商标权利稳定性。

四、行业痛点破解：适配新消费品牌的命名创新需求

传统商标审查形成的“短、抽象、新词优先”经验，虽能提升注册率，但已适配不了新消费品牌发展需求。美妆、文创、潮玩等品类的品牌名称，不仅承担商品区分功能，更承载审美表达、情绪共鸣、品牌故事构建的价值，消费者的消费核心也包含品牌调性与情绪附加值。

若一味固守传统短词商标审查标准，将压缩品牌创意创新空间。本案的核心行业价值，是明确《商标法》保护的是商品来源识别功能，而非固化的商标形态，为新消费品牌叙事化、文艺化命名提供了法律支撑。

同时最高法划定清晰红线，杜绝盲目跟风注册，四类短语类商标高风险场景需重点规避：

一是广告语风险。价值主张、消费号召类通用话术，无法绑定单一经营主体，难以获得商标保护。

二是描述性风险。直接阐释产品功效、原料、场景的短语，属于品类通用描述，无法获得独占商标权利。

三是公共表达风险。通用流行语、祝福语、公共口号等全民通用表达，因会侵占公共语言空间，不得由单一企业独占注册。

四是权利不稳定风险。短语类商标即便初审通过，仍可能面临异议、无效、侵权抗辩等风险，越贴近公共表达的标识，权利防守难度越高。

五、企业合规策略：短语类商标的全流程布局方法

本案明确，短语类商标合规布局的核心是前置审查、证据留存、多维防护，切忌事后补救，企业可落地四大实操策略：

第一，前置开展商品关联度评估。命名阶段同步完成法律审查，重点核查短语是否直接描述商品核心属性。标识与商品属性关联度越低，独立叙事性越强，注册确权空间越大。

第二，做好行业对标检索。申请前检索同类品类同款式命名的注册、驳回案例，对标行业审查尺度，规避同质化风险，建立合理注册预期。

第三，常态化留存市场使用证据。全面留存产品物料、交易订单、广告报道、消费者自发传播内容、合作合同等材料，其中公众自发指代对应的证据，确权效力最优。

第四，搭建多层防护体系。针对短语类商标的注册不确定性，避免单一布局，同步布局中英文名称、核心IP、图形商标、包装装潢等多元权利，降低单点失败风险。

成熟品牌需建立标准化命名审查闭环，落实“命名先检索、上市先确权、运营留证据、定期查风险”，从源头规避抢注、权利不稳、资产流失等问题。

六、结语：品牌故事能否成资产，核心在市场识别属性

本案释放了明确的司法信号：《商标法》包容品牌审美与创意创新，不会因标识为短语、具备文艺属性就否定其权利。只要标识规避通用表达、描述性用语等禁止情形，且可实现商品来源区分功能，即可获得平等法律保护。

同时，本案厘清了营销与法律的核心边界：有传播力的名称仅能解决曝光问题，唯有具备稳定显著性、可防守的标识，才能转化为企业核心无形资产。品牌创意命名必须兼顾审美创新与合规底线。

商标的核心价值是专属识别，而非形式规整。名称长短无关紧要，能否在真实市场中让消费者锁定唯一商品来源，才是品牌标识能否构筑核心资产护城河的终极准则。

（本文作者是北京市盛峰律师事务所律师/专利代理师。本文仅基于公开信息作一般性法律观察与评论，不构成针对任何个案的正式法律意见；具体问题仍需结合事实、证据及适用法规则另行判断。）