显著性，简单说：商标能让消费者区分商品 / 服务来源，不和别人混淆，是商标获准注册的核心条件，没有显著性直接驳回。《商标法》第 9 条、第 11 条是主要法律依据。
一、两类显著性
1.固有显著性（天生就有）
商标本身直接就具备区分来源能力，是最理想的。
臆造词：之前不存在的新词，例如 “柯达”“海尔”，和产品本身毫无关系，显著性最强；
任意词：现有词汇，但和商品不相关。苹果做手机，“苹果” 本身是水果，和手机没关系；
暗示性词汇：间接暗示产品特点，但不直接描述。比如 “舒肤佳”，暗示舒适洁净，但没有直接说 “香皂很舒服”。
2.获得显著性（后天取得，又叫 “第二含义”）
标志本身原本没有显著性，经过长期大规模使用、大量宣传，消费者看到这个标识，第一反应认的是品牌，不是产品本身，才可以注册。
举例：小肥羊，最早直接描述火锅品类，原本不能注册；经过长期使用，公众看到 “小肥羊” 知道是特定餐饮品牌，获得第二含义后才注册成功。
二、没有显著性，直接驳回的情形（商标法 11 条）
1.仅仅描述商品质量、原料、功能、用途、重量等
比如水果商标叫 “很甜”；面膜商标叫 “补水”；大米叫 “香糯”。只是讲产品本身特点，消费者只会当成宣传话术，分不清是谁家的货。
关键点：仅仅两个字。不是完全不能带描述词，组合起来整体有区分度就可以。比如 “甜果星”，“甜” 是描述，加上 “果星” 创造整体识别，整体是可以。
2.商品通用名称、通用图形
比如苹果产品申请 “手机”；奶茶申请 “奶茶”。这是行业大家都要用的词，不能被某一家独占。
3.单纯的颜色、简单几何图形
单一红色，普通圆形方框，本身不具备区分来源；除非大量使用取得第二含义。
三、高频踩坑点
1.网络流行词、宣传口号：短句广告语大多显著性弱。比如 “好喝又实惠”，属于宣传用语，很难注册。
2.行业修饰词组合：直接把产品特点拼接，例如 “鲜醇美味” 用于食品，只是特点叠加，依然缺乏显著性。
3.简单字母、短数字：两个字母 “AB”、简单数字 “520”，如果没有设计、没有后天使用，通常认为显著性弱。
4.地名：县级以上行政区划，原则不能注册；地名仅仅是其他含义除外。
四、显著性的判断
1.看商标和指定商品服务的关系。如果看到标识，大众第一反应想到的是产品属性→无显著性；第一反应想到某家公司的牌子→有显著性。
2.整体观察，不是拆字。看商标整体，不能单独拿其中某一个字判断。
五、如因 “缺乏显著性” 被驳回，怎么应对？
1.如果是描述性文字：尽量争辩，说明不是仅仅描述，是臆造组合，强调商标的区分来源作用。
2.完全是描述性 / 通用名称：争辩很难成功，建议更换名字重新申请。
3.希望主张 “获得显著性”：需要提交海量证据，销售数据、广告投放、媒体报道、消费者认知材料；证据门槛很高，小公司很难通过。
提示：
1.取名优先选臆造词、任意词，注册成功率最高，也方便维权；
2.尽量避免直接把产品功能、卖点拿来直接当商标；卖点可以当宣传语，不要当注册商标；
3.图形商标，不要用行业通用图案；
4.缺乏显著性，和近似驳回不一样。近似是和别人商标撞了；显著性是标志本身不行，哪怕全世界没人注册，也不给授权。
余小溪
北京市盛峰律师事务所
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