2026年6月26日，新修订的《中华人民共和国商标法》通过，并将于2027年1月1日起施行。

这次修法进一步把中国商标制度的重心从“谁先申请、谁先占位”，推向“是否真实、正当、规范地申请和使用商标”。如果用一句话概括这次修法的方向，就是：商标不再只是注册证上的资产，更要回到真实经营中的使用、识别和商誉。

对企业来说，这意味着商标管理不能再停留在“多注册几个类别”“先把名字占住”的阶段。对商标代理行业来说，这也意味着低价批量申请、模板化铺类、防御性堆量的服务模式，会越来越难以适应新的监管逻辑。

一、恶意囤标会更难，“正常经营需要”成为重要边界

过去几年，恶意抢注、囤积商标、批量申请热点词和他人品牌标识，一直是商标制度中的高频问题。旧法已经对“不以使用为目的的恶意商标注册申请”作出规制，但实践中仍然存在认定弹性大、治理成本高、批量申请不断变形的问题。

新法进一步把“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要”的申请列为不予注册情形，并细化、强化相关处罚责任。

例如，一个消费品集团围绕主品牌、子品牌、产品线、包装元素、海外版本进行布局，通常可以说明商业合理性。但如果一家空壳主体短期内大量申请网红名称、影视角色名、热门事件词、他人品牌近似标识，就很难再用“未来可能使用”来解释。

今后，商标申请前的内部论证会更重要。品牌立项文件、产品规划、授权计划、出海计划、历史使用记录，都可能成为证明“正常经营需要”的材料。商标管理将从“申请动作”前移到“品牌规划动作”。

二、注册成功不等于可以任意使用，“心机商标”会成为监管重点

本次修法中，最容易被普通消费者理解的一类变化，是对“以误导公众方式使用注册商标”的规制。

过去，很多企业有一种误解：只要商标已经注册，包装、广告、电商页面、直播间里怎么突出使用，主要是市场部门的事。新法释放出的信号恰恰相反：注册商标的使用方式本身，也可能受到监管。

例如，有些标志表面上是商标，实际使用中却被放大成产品功效、产地、工艺、成分、功率等宣传暗示。消费者看到的不是“品牌来源”，而是某种商品卖点。如果这种呈现方式足以造成误导，即便商标已经注册，也不能当然免除风险。

这对食品、保健品、饮料、美妆、家电、小家电、母婴、宠物食品、直播电商等行业影响尤其明显。因为这些行业最容易把商标设计成“半个广告语”，再通过包装正面、详情页主图、短视频口播进行强化。

在修法之前，商标主管机关已经在开展针对“心机商标”的严打。在《2026年知识产权行政保护工作方案》中，也专门将商标与商品名、宣传语搭配使用的误导行为列为重点整治对象。

不要有任何侥幸心理，企业接下来要做的，不只是检查商标有没有注册，还要检查商标怎么用。包装、海报、短视频、直播间贴片、电商搜索词、详情页标题，都应纳入商标使用合规审查。

三、商标资产要从“持有”转向“使用证明”

新法强化了注册商标的使用要求。连续三年不使用的注册商标，过去主要依赖他人提出撤销申请；新法进一步引入主管部门依职权撤销的空间。

这对很多企业的历史商标库影响很大。

一些企业多年经营下来，名下可能沉淀了大量旧项目名、备用品牌、产品系列名、并购取得的品牌、未实际启用的防御商标。过去，只要没有人提出撤三，这些商标往往可以继续躺在资产清单里。新法施行后，闲置商标面临的清退压力会明显增加。

这并不意味着所有备用商标都应立即放弃，而是企业需要重新分类：

正在使用的，要补齐使用证据；

拟使用的，要保留真实商业计划和筹备材料；

长期闲置且无业务关联的，要考虑转让、注销或放弃；

高价值防御商标，要能够说明其与主营业务、品牌保护、授权体系或出海计划之间的关系。

商标证书本身越来越不够用。企业真正需要建立的是使用证据库，包括包装实物、销售记录、发票合同、电商页面、广告投放、展会资料、经销资料、社媒内容、后台数据等。

四、动态标志入法，数字品牌有了新的布局窗口

新法明确将动态标志纳入可注册客体，同时扩展了功能性排除规则。

这对互联网平台、APP、智能硬件、汽车、游戏、影视、流媒体、消费电子等行业尤其值得关注。今天很多品牌识别已经不只存在于静态文字和图形中，还存在于开屏动画、动态LOGO、声效、界面过渡、车机启动画面、游戏片头等数字场景里。

新法回应了这种变化。

但企业不能只看到“可以注册动态标志”，还要看到边界：并不是所有动画、界面效果、交互设计都适合商标化。如果某种动态效果主要体现技术功能、产品交互或实质性价值，它未必能作为商标获得稳定保护。

更稳妥的做法，是重新梳理企业的品牌资产：哪些动态元素真正承担来源识别功能，适合纳入商标布局；哪些属于作品、界面设计、技术方案或商业装潢，应通过著作权、专利或反不正当竞争路径保护。

五、驰名商标和出海保护被加强，但不能替代海外注册

本次修法还加强了驰名商标保护和境外商标案件中的支持机制。

其中一个重要变化，是未注册但达到驰名程度的商标，在特定情况下也有机会获得更强保护。另一个实务价值较高的变化，是在境外商标审查、审理或案件处理中，如果需要证明某商标在中国境内为相关公众所熟知，可以请求中国主管机关作出相应确认。

这对老字号、出海消费品牌、国内先火后出海的新品牌，都有现实意义。

但这里必须避免一个误解：这不是说企业以后可以先不做海外注册，等被抢注时再靠驰名保护解决。驰名商标保护门槛高、举证重、个案性强，永远不应被当作常规布局方案。

对出海企业来说，正确顺序仍然是：重点市场提前注册，制造地、销售地、仓储地、电商平台覆盖地同步考虑；同时在中国境内持续积累销售、宣传、媒体报道、获奖、维权记录和用户规模等知名度证据。新法提供的是补强工具，不是替代路径。

六、代理行业进入更强监管周期

新法对商标代理机构和从业人员的监管也明显加强，包括备案、从业人员责任、利益冲突、行业自律、违法处罚、停止受理业务等内容。

这意味着商标代理服务不能再只拼价格和提交速度。代理机构需要更认真地判断委托人的申请是否存在恶意囤积、明显超出经营需要、虚假材料、利益冲突等风险。

对企业来说，选择代理机构也要调整标准。过去可能更看重费用、速度和通过率；今后还应关注代理机构是否能提供申请前检索、品牌布局建议、使用证据管理、异议监测、风险提示和出海协同。

低质量代理服务带来的风险，可能不只是“申请失败”，还包括被处罚、被撤销、被竞争对手抓住合规漏洞，甚至影响企业品牌声誉。

七、企业现在应该做什么

距离新法正式施行还有准备时间，但商标管理的调整不宜等到2027年1月1日以后。

建议企业至少先做四件事。

第一，盘点全部商标资产，标记正在使用、拟使用、长期闲置、防御储备、高风险表达五类。

第二，审查商标使用方式，重点看包装正面、电商详情页、直播口播、短视频、广告海报、搜索关键词中是否存在误导性使用。

第三，建立核心商标使用证据库，不要等到被撤三、被投诉、被诉侵权时才临时补材料。

第四，调整申请策略，从“多申请、多占位”转向“围绕真实业务、核心品牌和合理防御进行结构化布局”。

对于出海企业，还应同步检查海外注册覆盖范围，并提前建设国内知名度证据包。

结语

这次商标法修订，表面上看是条文增删，实质上是商标制度价值取向的再确认。它保护的不是囤积、碰瓷、擦边和误导，而是通过真实经营积累起来的品牌识别和市场信誉。

对真正做品牌的企业，这是一次规则升级，也是一次重新整理商标资产的机会。对商标代理行业，这是一次服务能力的分水岭。未来更有价值的，不是帮客户多交几件申请，而是帮助客户建立更稳、更真实、更能经得起审查和争议的商标体系。

新法时代，商标不再只是“抢到就是资产”。能解释申请理由，能证明真实使用，能避免误导消费者，能支撑国内外维权，才是真正有价值的商标。

（本文作者是北京市盛峰律师事务所律师/专利代理师。本文仅基于公开信息作一般性法律观察与评论，不构成针对任何个案的正式法律意见；具体问题仍需结合事实、证据及适用法规则另行判断。）